卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

发布时间:2022年05月24日

       今天, 大家把“客户骂我千百遍, 我把客户当初恋”这句话当成口头禅, 比如卓思之前的文章《打开销售的正确方法:我懂你的“抽”心碎》。虽然这是个比喻, 但其实无论是商业场景还是真情爱情场景, 大部分时间你都不理解我的“心跳”或者我为什么“郁闷”。因为, 无论是“心跳”还是“郁闷”, 都是一种感觉, 也就是我们所说的体验的本质。体验作为一种感觉是虚幻的, 难以把握, 每个人都有体验, 但千变万化, 每个人都不一样, 难以量化。但今天所有的公司都将客户体验作为最高战略, 许多公司也在认真探索衡量体验的方法。那么, 我们用一个案例来谈谈如何实现体验监测和分析, 首先是生活中的“少男少女日记”中的案例。少女日记:不知道怎么回事, 淡漠淡漠, 我觉得外面有人!男孩日记:意大利又输了!如果我们用这个案例来做一个体验分析, 一个是用大家熟知的满意度调查, 一个是和很多公司特别是全球互联网公司常用的NPS调查结果进行对比。通过这一分析, 我们可以很容易地发现传统满意度调查的巨大局限性和 NPS 调查的巨大优势。但是为什么以前几乎所有的公司都把客户满意度作为重要的管理工具, 却没有使用NPS呢?NPS有哪些不足之处, 或者未来是否会有新的工具替代NPS?让我们从业务表格开始。
        1、企业使用什么管理工具, 完全取决于企业所处的发展阶段。在中国市场经济超高速发展的短短20到30年里, 我们经历了经营形态和经营理念快速变化的过程。几乎所有行业、所有企业都经历了从无管理到标准化管理, 再到以客户为中心的体验管理的过程。因此, 体验管理工具也发生了相应的变化。以汽车行业为例, 从1999年在广州本田开设第一家4S店为转折点, 整个汽车零售业态经历了史前时代、原始文明时代、转型时代、现在开放的体验。
       顺应这些不同阶段的特点, 满意度代表了服务质量标准化管理的极致, 而NPS代表了以客户为中心的服务流程变革。虽然它仍然是调查方法之一, 但它属于客户体验管理系统。如今, 体验管理领域最先进的理念是全渠道客户声音管理, 旨在真正帮助企业关心和响应每一位客户。因此, 体验工具的演进过程和趋势自然会随之而来。 2、以企业为中心的标准服务质量管理必然走向以客户为中心的体验管理, 即满意度调查正在走向NPS调查。原因 1:标准化对比。差异化, 客户需求不断差异化。 Data MaxInsight 原因 2:以客户为中心快速进化。 Data MaxInsight 理由三:标准流程在客户心目中已经有了不同的含义。 Data MaxInsight现有的基于满意度的管理工具已不再适合客户需求, 因为客户和管理者对服务的感知存在差异, 而目前的管理工具无法很好的将两者关联起来。 Data MaxInsight 3、NPS调查是客户体验监控的主要形式, 必将走向全渠道客户体验管理。满意度调查失败了, 而 NPS 如此有效。
       然而, NPS真的能解决所有问题吗?卓思认为,

我们需要认清客户体验的本质, 认清客户体验的背景和原因, 然后才能清楚地了解客户体验管理的未来趋势以及应该采用什么样的管理方式。管理工具。
       在工业时代, 所有的公司都使用传统的漏斗营销, 客户体验更是无从谈起。互联网时代, 客户的声音可以广泛传播, 每个客户都有不同的声音和不同的沟通渠道。回过头来看, 我们再看前面案例中提到的NPS。诚然, NPS是一个划​​时代的管理工具, 因为它最重要的转变是从企业流程的角度去探索客户满意度, 到以客户为中心, 以客户体验来驱动业务流程优化和服务差异化。 .然而, NPS最大的缺陷在于它所依赖的问卷调查形式, 无论是传统的电话调查、微信推送、邮件调查等, 都无法实现所有客户, 所有人都体验到这个核心目的。而且, 调查是一个延迟的回忆过程,

经验的记录会出现偏差, 经验的管理会延迟, 经验的预警和预测会大打折扣。另一方面, 我们客户的真实行为是什么?他们会在 400 电话上投诉和咨询;在店里, 了解产品特点, 表达试驾感受, 询问竞品;他们会在社区里讲述我自己的亲身经历故事, 发表意见, 并进行热烈的讨论。卓思认为, 在企业可以接触到客户的所有地方, 都应该实施对体验的监控。俗话说, 有体验的地方就应该有体验触点, 体验触点=所有客户X所有体验。 Data MaxInsight是当今汽车行业的宝马、奥迪、制药行业的拜耳、北美CEM公司都在积极发展和倡导的客户管理全渠道发声。
       以笔者公司卓思的全渠道客户语音管理平台为例, 多达十种软硬件已应用于数十种不同客户联系渠道的监控, 实现了客户对话、文字、音视频。等待所有经验数据类型的覆盖。 Data MaxInsight认为满意度调查已经不能满足时代的需求, NPS已经成为当今的主流, 但客户的全渠道声音才是客户体验管理的未来。工业时代向互联网时代的转变, 使企业的经营管理从以流程标准为中心的质量管理向以客户为中心的体验管理束缚。最终实现覆盖全客户、全渠道、全体验的客户体验管理。

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